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6 octobre 2012 6 06 /10 /octobre /2012 19:21

 

En ce temps de rentrée un peu tardive, et au milieu du boom littéraire de l'année, une publicitaire tente, avec un dico, de démêler les ficelles de son métier et de nous en faire partager les charmes.

 

 

LdeP-Couv.PNGLa publicité ? Beurk ! C'est vrai, ces Tampax à l'heure du dîner, ces lave-vaisselle entartrés, ces ménagères encuisinées qui font reluire leurs cristaux, qui nous éblouissent avec leur linge plus blanc que blanc, ces taches désincrustées, ces crasses absorbées, ce hérisson qui fait l'amour avec une grattounette, ces orgasmes obtenus en suçant une cuillérée de yaourt, ces femmes nues qui rugissent de plaisir en débouchant un flacon de parfum et tout ça pendant que les enfants regardent ? C'est moche la pub, elle nous prend pour des cons, elle nous saucissonne Les Experts Miami, elle nous manipule, elle occupe notre temps de cerveau laissé disponible par la télé-réalité. La pub, il faut la tuer ! D'ailleurs même les publicitaires vomissent d'un côté ce qui leur remplit le portefeuille de l'autre. Pauvre publicité, elle est incomprise, personne ne l'aime. Personne ?  On voit que vous ne connaissez pas Babette Auvray-Pagnozzi ! Elle livre un plaidoyer pro-domo (elle est latine) sous forme d'un dico-kit de survie conçu pour l'édification des imprudents qui voudraient s'aventurer dans ce monde du rien, armés de leurs simples paillettes et de leurs seules illusions.

 

JeanPaul Goude, de Grace Jones au 14 juillet

 

Avec Langue de pub Babette passe aux aveux. Oui, elle aime la pub, elle ne vit que pour les idées, les mots. Pour elle, il n'y a pas de petites causes publicitaires, il n'y a que des stratégies intelligentes pour attirer subtilement le consommateur. Et cette passion, elle veut la faire sentir aux petits jeune et aux vieux cons. Son arme absolue ? L'humour et la causticité. Pas un titre, pas une introduction, pas une définition qui ne soit rédigée dans un style rigolisant propre à faire gondoler les plus récalcitrants des commandos anti-pub. ''Goude (Jean Paul), ludion excentrique. Avec un même bonheur, il fait roter Grace Jones, sa muse, pour Citroën, met Vanessa Paradis en cage pour Chanel (…) et fait hurler 'Egoîste'sur fond de Prokoviev à une dizaine de (…) potiches. Photographe, illustrateur et coqueluche des créatifs des années 1980-1990 qui se l'arrachent, il apprécie les croupes bien cambrées aux fesses rebondies et n'hésite pas à découper ses modèles en rondelles pour leur donner l'aspect de femmes girafes. Il invente les 'Kodakettes', trois petits personnages en maillot rayé qui volent la couleur partout où ils passent. Il revient en force avec les campagnes des Galeries Lafayette où l'on retrouve, entre autres, Laetitia Casta transexualisée pour Brummell et Frédéric Beigbeder torse nu (pas sa meilleure pub). Il restera dans les mémoires pour le défilé du Bicentenaire. Statufié de son vivant, il voit son œuvre réunie en rétrospective au musée des Arts décoratifs, en 2011.''

 

La planète sauvage

 

Sur les traces de notre guide, nous avançons sur un territoire digne de la plus sauvage des jungles. Ici, il vaut mieux garder le dos au cocotier tout en évitant de se faire assommer par les noix. Les autochtones ont tous le couteau entre les dents et n'hésitent pas à le planter par derrière dès que l'occasion s'en présente. On se vole les budgets (ça s'appelle une ''compet ''), on s'étripe (ça s'appelle un ''plansboard''), on se fait mousser (ça s'appelle une ''présentation agence'') et, néanmoins, on se léchouille et on se congratule (ça s'appelle une remise de prix). Mais aussi on se prosterne devant les dieux (les annonceurs, les clients, l'argent), il existe même une race spécialement dressée (les commerciaux) pour cet exercice périlleux qui consiste à baisser son froc devant un Dircom (accepter des petits changements dans la création) sans pour autant se faire empapaouter (réduire sa marge). Toutefois, il arrive que les commerciaux reviennent avec leurs maquettes (projet de campagne) autour du cou, et alors là, il leur faut faire face à une autre espèce bien plus redoutable : les créatifs. Les créatifs se subdivisent en deux branches, le rédacteur (un auteur en devenir) et le directeur artistique (un peintre frustré). Souvent ennemis héréditaires, ils sont capables de faire front quand un commercial ne ''vend'' pas et alors là, ayayayayaye, c'est le carnage, il faut se planquer au risque de prendre une balle perdue.

 

L'hybride des agences

 

On apprend aussi au gré de cette lecture que dans une agence de pub, sévit un hybride : le planeur stratégique, sorte de psychosociologue qui se veut créatif. Il taille à la machette les aspirations des consommateurs, mouline les morceaux et les organise en idée (Unique Selling Proposition), puis les restitue sous forme de brief pour les créatifs qui s'empressent de le lui jeter à la gueule. Sachez-le, la pub c'est pas pour de rire et il faut une âme de maso pour supporter toutes les vexations qu'on doit subir tous les jours. Toutefois, Babette Auvray-Pagnozzi couve la pub comme une mère un enfant turbulent mais surdoué. Elle lui porte un regard d'amour dans lequel on perçoit un certain recul. Ce qui fait de son ouvrage, un véritable outil de travail traité avec un sérieux qui ne se prend pas au sérieux : un équilibre pas toujours évident quand on veut partager une passion dont on se fait à la fois le chantre et le juge...

 

Un vrai métier

 

Au finish, Langue de pub démontre qu'on se trouve là devant un vrai métier avec ses écoles, ses règles, ses frontières, ses paniers de crabe, son festival, ses hochets, ses académies et ses immortels comme Philippe Michel ou Marcel Bleustein-Blanchet. Et depuis que Babette Auvray-Pagnozzi lui a mis la langue, la publicité a aussi son dictionnaire.

 

 

L'auteure.

 

Babette-2.PNGBabette Auvray-Pagnozzi est de la race des rédacteurs et des écrivains . On lui doit le pétillant Pubelle, un roman qui met sens dessus dessous les clichés de la pub. Elle est aussi la créatrice du Jour sans Pub, un projet qui voulait donner la parole à la vraie création. Infatigable observatrice de son métier, elle est considérée comme l'un des dix blogueurs les plus influents dans le domaine du marketing et de la communication (www.lejoursanspub.fr). Italienne de naissance, française par amour, elle vit à Paris et dispense son expérience en tant que directrice de création et des stratégies pour différentes agences.

 

Copyright Olivia van Hoegarden

Crédit photo : Pino Pagnozzi

 

Langue de pub

Editions Eyrolles, 266 pages

29 € sur Amazon.com

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Published by oliviavanhoegarden.over-blog.com
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commentaires

Veronique Desessard 07/10/2012 10:28

un petit bijou que cet article... un texte juste, qui colle magnifiquement à belle Babette et à ses bouquins autant qu'à ses créations... comme j'aurai aimé avoir ton talent et l'écrire moi-même
(eusse-je eu d'ailleurs, toute l'invention qu'il faut...) je dépose là à tes pieds, comme je l'ai souvent fait à ceux de Babette, toute mon admiration !!